當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 成都王府花園——策劃的有為與無為 作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]

    項目簡介
    王府花園位于成都玉林小區(qū)芳草街，由成都棠湖物業(yè)發(fā)展有限公司投資建造，99 年成都十大明星樓盤，總占地面積87000平方米，為成都市區(qū)優(yōu)質(zhì)的大型高尚住宅社區(qū)。小區(qū)內(nèi)有43000平方米中西園林景觀，1000平方米夏威夷園林游泳池,1000米生態(tài)運動步徑。王府花園在成都首創(chuàng)雙會所配套、網(wǎng)球場、高爾夫練習(xí)場、多功能健身中心等30多項VIP服務(wù)，70米超寬樓距，最短樓距也達(dá)30米。王府花園是由法國建筑泰斗麥克朗指導(dǎo)和規(guī)劃設(shè)計的。38棟8－18層融匯歐陸現(xiàn)代建筑精華的電梯高層住宅，巍然屹立在玉
林小區(qū)芳草街，以多層次空間定格，流暢的線條變化、典雅的外飄的陽臺、窗臺、落地玻璃窗，構(gòu)成豐富的建筑立面層次。王府花園還創(chuàng)造了“一鍵通”社區(qū)智能服務(wù)中心。
     一 成都房地產(chǎn)市場綜述
     99年的成都房地產(chǎn)市場熱點不斷，高潮迭起：
     （－）錦西宣言與城南“新成都”
     以錦西名宅文化節(jié)為主要內(nèi)容的錦西宣言，其內(nèi)涵涉及到生態(tài)、傳統(tǒng)、人居等豐富的戰(zhàn)略觀念。其中以金房集團(tuán)開發(fā)的“金房苑”占地500畝，按照可持續(xù)發(fā)展的要求設(shè)計的大型精品小區(qū)，成為錦西名宅戰(zhàn)略中的龍頭項目，其余還有：
     國家城市住宅試點小區(qū)——一金房苑
     國家小康工程示范小區(qū)——一錦城苑
     四川住宅建設(shè)示范小區(qū)——一攀園、交大智能小區(qū)
     國家安居工程示范小區(qū)——一黃忠小區(qū)
     而作為城南的“新成都”，這里被喻為富人區(qū)的高檔區(qū)域，不僅誕生了早期諸如“玉林小區(qū)”、“錦繡花園”等名貴住宅。到了現(xiàn)在，高檔住宅的扎堆效應(yīng)更是愈演愈烈，土地價格直線上升，我們所要分析的王府花園就位列該區(qū)。另外還有錦宮新城、麗都花園、三九雅閣等等。盡管在房屋的經(jīng)營上有著各自的銷售及推廣手段，但其城南的整體性價值還是決定了這是成都房地產(chǎn)市場民心所向的優(yōu)質(zhì)地段。
     由于城南地段的開發(fā)日益增多，成都府南河沿岸也順理成章地進(jìn)入了房地產(chǎn)開發(fā)商的視線，臨河而居也便成了最主要的訴求點。自豪斯物業(yè)發(fā)展公司推出極具個性化的城市院宅“上河城”后，成都金興集團(tuán)開發(fā)的“興順苑”，成都信特公司的“雅典的名義”、大連萬達(dá)集團(tuán)、成都市統(tǒng)建辦、青羊區(qū)政府統(tǒng)建辦聯(lián)合開發(fā)，總投資逾20億人民幣，占地 1300畝，建筑面積達(dá) 100萬平方米的“成都花園”等項目的相繼進(jìn)駐，使得河邊沿岸景象萬千。
     （二）“蓉城好住宅”
     99年成都房地市場前景一片燦爛，在這種情形下，由成都市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)協(xié)會，成都房地產(chǎn)協(xié)會、成都市房地產(chǎn)交易中心聯(lián)合組織專家及專門的評審小組，從企業(yè)資信、小區(qū)規(guī)模及功能特征、樓宇質(zhì)量、小區(qū)配套、物業(yè)管理、服務(wù)措施等方面評出了23家“99蓉城好住宅”、又將成都市場的繁榮推向另一個高度。
     （三）99成都十大風(fēng)云樓盤
     成都的報業(yè)猶如成都的房地產(chǎn)界一樣活躍，報業(yè)之間的競爭也集中表現(xiàn)在各自對房地產(chǎn)界的緊密聯(lián)系。繼成都幾家政府部門聯(lián)合進(jìn)行“99年蓉城好住宅”的評比之后，由成都某媒體所評選的‘99成都十大風(fēng)云樓盤”亦迅速延續(xù)了那種激情的余熱。盡管這只是出了某媒體單方面的想法，但還是可以從中看出成都“99樓市”的不同尋常。
     不管是政府部門的參與，還是新聞媒體的借勢炒作，99年成都房地市場無疑是成就了歷年來地產(chǎn)開發(fā)銷售的一個高峰。這其中有開發(fā)商自身的努力造市，政府部門的大力支持，新聞媒體的配合炒作，成都的房地市場已迅速步入理性消費的時期。
     繁榮熱鬧的99成都房地市場過去之后，接下來的2000年除按照慣性繼續(xù)保持一定的市場態(tài)勢之外，原先為表面所掩蔽下的繁榮開始暴露出種種問題。
     作為規(guī)律性的冬季清盤春季開盤，2000 年初又出現(xiàn)了鋪天蓋地的廣告熱潮，各自所宣稱的“城鎮(zhèn)概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、“小康概念”等等，房地產(chǎn)營銷策劃成了實實在在的概念大比拼。
     然而，在經(jīng)過策劃公司、廣告公司精心炮制的這些大量被濫用和相似的概念包裝時，廣告只能讓人感覺到它的虛偽與夸張，簡單包裝意義上的策劃也永遠(yuǎn)只停留在短期行為和膚淺的表面。許多房地產(chǎn)開發(fā)商以小博大，總希望單靠廣告公司制 造的“概念房子”來吸引消費者，以求獲得市場的認(rèn)同和自身的發(fā)展壯大。諸不知，在房地產(chǎn)消費越來越理性的時代，開發(fā)商立身發(fā)展的根本最終還是根據(jù)市場的需要，將自己的產(chǎn)品做好。
     廣告代理商是作為最后的一個環(huán)節(jié)跨入房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，其主要的功能是傳播與溝通。但存在的問題是，廣告商在傳播過程中，如何將開發(fā)商最初的開發(fā)理念及持續(xù)性的規(guī)劃部署用最完美和最具有創(chuàng)意性的手法加以完全溝通。這不僅需要廣告公司對市場、對消費者有著敏銳的洞察力和策劃執(zhí)行力，而且還需要開發(fā)項目本身具有豐富的內(nèi)涵和優(yōu)秀的品質(zhì)特征。如果僅靠廣告公司對一些概念的制造而無視消費者深層次生理及酒神需求，那么這些空洞的口號，就顯示不出任何生命力，也就無法獲得市場的認(rèn)同，項目的銷售當(dāng)然無從可談。
     所以成都的房地市場，在經(jīng)過99概念炒作取得一些成功的銷售之后，隨著房地市場更加理性時代的到來，就明顯地表現(xiàn)出單純以概念炒作越來越不適應(yīng)市場變化的特征來。成都2000年房地產(chǎn)市場越來越讓人感到陣陣的寒意。
     時至今日，成都市一部分發(fā)展商仍然抱有“博蒙”的心態(tài)，幻想著通過一些漂亮的外在包裝，或者是引起市場轟動的新奇概念，以及大規(guī)模的廣告配合，就能夠成為市場上的明星樓盤，就能夠讓消費者乖乖的掏錢。他們總是認(rèn)為，過往成功的方法現(xiàn)在還可以照樣成功，成都發(fā)展商的這種心態(tài)在明年達(dá)到高潮，但在2000年，有不少人吃了苦頭。
     二 接觸王府花園
     王府花園作為”年成都的明星樓盤，其發(fā)展高棠湖物業(yè)擁有在沿海開發(fā)地產(chǎn)的經(jīng)驗，所以，無論是項目的開發(fā)理念以及總體規(guī)劃，都勝出普通成都發(fā)展商一籌，加之項目優(yōu)越的地理位置（處于成都最早開發(fā)的住宅小區(qū)——一玉林小區(qū)內(nèi)）和龐大的規(guī)模，可以說，占據(jù)了天時、地利與人和。
     王府花園第一期于99年中推出市場，取得了一個月銷售約200套的輝煌業(yè)績，一舉成為成都知名房地產(chǎn)項目。來王府花園參觀的人，無不對王府花園的大門窗下深刻的印象，王府花園作為成都最早的歐陸式豪宅代表，其斥資數(shù)百萬建造的歐陸風(fēng)格豪華門廊（配圖）取到了極其重要的作用，可以這樣說，象王府花園這樣花大力氣進(jìn)行現(xiàn)場包裝的房地產(chǎn)項目，在成都還非常少見。雖然當(dāng)肘王府花園的樓沒有建起來，其它營銷工作的組織也不夠完善，但是“一使遮百丑”，王府花園的大門徹底征服了購房心態(tài)還不夠成熟的成都置業(yè)者，配以巨量的廣告投放，王府花園的首次發(fā)售，實現(xiàn)了開門紅。
     然而，到了2000 年，王府花園又進(jìn)行了新一輪的展銷活動，令發(fā)展商百思不得其解的是，這一次的展銷效果非常不理想，不僅看樓的人少，而且?guī)缀鹾茈y成交。為什么僅僅過了半年，一個項目在市場上的競爭力就會發(fā)生這么大的變化呢？為什么購房者就不在買你的帳呢？
     帶著這樣的疑惑，王府花園的發(fā)展商與凌峻進(jìn)行了深入的溝通。凌峻的工作小組在進(jìn)駐成都，詳細(xì)收集了以下四個方面的資料：
     整體房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及趨勢；
     競爭樓盤的營銷策略和成交情況；
     目標(biāo)買家的深度訪談；
     王府花園項目的深入挖掘。
     經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查和各方面的訪談，我們得到了以下的基本看法：
     1、 王府花園所面臨的問題不是單獨一個樓盤所遇到的，而是整體成都房地產(chǎn)市場所面臨的共同課題，99 年的輝煌，2000 年的滑落，不只是王府，還有許多其它的項目；
     2、成都發(fā)展商非常善于學(xué)習(xí)，到沿海甚至出國考察都是常見的，在這樣的情況下，沿海樓盤的一些常用包裝手法和營銷技巧，大量被引入成都，王府花園半年前處于優(yōu)勢，到現(xiàn)在卻已經(jīng)不再突出；
     3、 與此同肘，成都真正做出來的好的住宅小區(qū)，幾乎沒有。我們覺得，成都發(fā)展商靠概念包裝項目可以做的很好，但把房子做好的能力卻相對較弱；
     4、 99年開始的房地產(chǎn)廣告大戰(zhàn)，加上一浪高過一浪的概念炒作，成都的購房者正在以驚人的速度走向成熟，如果還是抱著消費者容易蒙的心態(tài)來開發(fā)項目，是非常危險的。
     我們認(rèn)為，王府花園目前所面臨的困難是暫時的。從總體上來講，王府花園的起、點仍然是相當(dāng)高的，仍然足以在市場上占據(jù)有利的位置。目前的困難主要是因為王府花園在半年內(nèi)的變化不大，現(xiàn)場包裝缺乏對買家的感染力，導(dǎo)致宣傳上停留于大而空的層面，無法與消費群達(dá)至良好的溝通。
     三 王府花園兩大課題
     理想的營銷策劃方案與現(xiàn)實的方案往往存在很大的落差。
     從道理上說，王府花園要再次呈現(xiàn)首次銷售時的旺勢，就必須在現(xiàn)場包裝、工程進(jìn)度、園林綠化等多方面進(jìn)行大量的投入，讓買家感受到王府花園的確在發(fā)生變化，真實的感受到在王府花園生活的方方面面，如此，是最理想的狀況。
     但是，要做好這樣的布署需要相當(dāng)?shù)臅r間，而對于王府花園來講，由于第二次展銷的不理想，急需通過好的方法能夠?qū)崿F(xiàn)快速銷售，回籠資金。
     具體而言，王府花園目前有如下的兩大課題：
     1.1--5號樓貨層單位的銷售、
     1--5號樓是王府花園首期推出的單位，經(jīng)過大半年的銷售，售出率已超過70% ，發(fā)展商希望在推出新的單位之前，能夠基本將1--5號樓售馨。
     仔細(xì)分析1--5號樓的單位，主要分成兩種：一是朝向和景觀相對較差的單位，由于附近競爭樓盤的推出，對比起來，使得這些單位顯得售價偏貴，如果不抓緊時間盡快出貨，以后銷售的困難還會更大；二是頂層的一些復(fù)式單位，面積在200－400平方之間，很顯然，由于總價過大，這些單位基本上很難售出，發(fā)展商已經(jīng)做好了長期銷售的打算。
     2.6-7號樓全新單位的推出
     6--7號樓是王府花園準(zhǔn)備全新推出的兩棟、其特點是全部采用錯層設(shè)計，戶型以160 平方米的四房二廳二衛(wèi)為主、售價大約在60萬左右。
     單獨的評估6--7號樓的戶到．應(yīng)該說設(shè)計的相當(dāng)不錯，無論是功能分區(qū)、空間安排還是景觀朝向等指標(biāo)在成都都是領(lǐng)先的。但是6--7號樓也存在以下明顯的銷售困難：
     遠(yuǎn)期樓花：6號樓剛剛打樁，7號樓剛剛平地，平均交樓時間約需2年，要消費者即時購買的難度較大。
     戶型單一：雖然單體戶型的設(shè)計不錯，但是戶型的過分單一是顯而易見的難題，這直接導(dǎo)致消費面過窄，尤其是150平方左右的戶型是市場競爭的焦點，供應(yīng)量特別大，買家選擇面廣，銷售速度較難加快。
     社區(qū)形象：其實王府花園最大的優(yōu)勢是在于它的總體規(guī)劃，但由于整體社區(qū)的建設(shè)速度相對較慢，影響潛在買家的信心。尤其是買 160平方米的買家，往往都是屬于二次置業(yè)，相當(dāng)挑剔，在社區(qū)形象尚未完善之時，推出遠(yuǎn)期樓花，難度肯定很大。
     對于凌峻來講，目前的問題是要幫助客戶盡快地出貨以及回籠資金，這包括1－5號樓的貨尾清貨，也包括全新單位的推出，考慮到兩種不同單位的差異，我們決定將王府花園新一輪市場推廣運動分成兩個布驟：
     第一步：以創(chuàng)新的方式直接進(jìn)行尾貨的促銷，時間約為兩周；
     第二步：重新進(jìn)行王府花園的形象包裝，并同時推出6--7號樓，時間約為兩周。
     四 一場漂亮的促銷戰(zhàn)
     促銷看似容易，其實并不簡單。降價是最容易想到的方法，但卻是不適宜的，原因有二：
     1、 因為在促銷之后，會緊接著新單位的推出，直接降價將會帶來較大的負(fù)面影向；
     2、 直接降價已經(jīng)是市場上用得非常多的促銷方式，除非降價幅度很大，不然效果往往不理想；
     要做好1－5號樓的尾貨促銷，必須要把握住潛在買家的購買行為特點，采取針對性的促銷方法。根據(jù)對已經(jīng)購買者的深入調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，90% 的買家所采用的付款方式是銀行按揭，那么，可不可以從這方面來進(jìn)行促銷呢？
     對于大多數(shù)選用按揭的購房者來說，感到最頭疼的莫過于銀行利息，如果能夠減輕或者免去一部分銀行利息，將會吸引更廣泛的消費群來選擇王府花園。
     一個大膽的想法產(chǎn)生了——－“十年免息”，即當(dāng)購房者選擇做三十年銀行按揭的時候，發(fā)展商為其負(fù)擔(dān)十年的貸款利息；如果選擇十五年銀行按揭，則負(fù)擔(dān)五年貸款利息，以此類推。我們覺得，這種促銷方法比直接的降價更能夠吸引做銀行按據(jù)的購房者，也更容易從一大批直接降價的樓盤中脫穎而出，無論是傳播力還是吸引力，都是一個上佳的促銷策略。
     發(fā)展商很快對此方案表示了首肯，經(jīng)過仔細(xì)計算，發(fā)展商所需要付出的費用，后來定為“五年免息”。